¿La dicha es mucha en la ducha?: Reflexiones acerca de las publicidades de los geles de ducha de Axe

Escribe The Great Tot
Un tema preocupante y recurrente que atañe a las participantes de este blog (nótese que utilicé el artículo “las”) es la concepción machista imperante en la sociedad post-modernista contemporánea. Si bien los movimientos feministas tuvieron sus pequeños logros (acceso al voto, a cargos políticos y a empleos de gran jerarquía) todos sabemos que la igualdad entre sexos es una utopía y que la “liberación de la mujer” es sólo comparable con pasear al perro sin la correa.

Una muestra de esta situación, y quizá su mejor ejemplo, sean las campañas publicitarias de AXE. Para quienes vivan en la Antártida y no tengan acceso a medios de comunicación masiva y por lo tanto no sepan qué corno es AXE, no les pienso explicar nada ya que tampoco van a leer este blog. En su última campaña, AXE con su producto GEL DE DUCHA realizó un sorteo para sus consumidores con un premio muy especial: los ganadores serían bañados por varias señoritas pulposas y, obviamente, ligeras de ropa. La peor pesadilla de un gay puede ser el sueño más hermoso que los heterosexuales tengamos jamás (sí, me incluyo).

Entonces surge la pregunta. ¿Cuál es el problema con esto? ¿La objetivación de la mujer como un mero juguete sexual? ¿La higiene masculina? No, nada de malo hay en todo eso. No estoy en descuerdo con la forma en la que AXE “vende” sus productos. Es sabido que uno de los ganchos principales en la publicidad es el sexo. ¿Está bien usarlo para vender desodorante masculino? Obvio. ¿Funciona? Veamos un ejemplo. Un amigo mío llamado… Toto… está mirando televisión y ve el comercial de AXE con el flaco que se gana 20 minas bestiales en 2 minutos sólo por rociarse con el desodorante o por bañarse con el famoso gel. ¿En ese momento él piensa en comprar el producto? No. Su pensamiento más probable es: ¡Qué buena está la rubia! O ¡Qué buena está la morocha! O ¡Qué buena está la pelirroja! O ¡Qué buena está la japonesa! Segundos después… Toto… ve el comercial de otro desodorante masculino como ser REXONA. En esta pieza (se le llama así a cada parte de una campaña publicitaria, quién lo diría Great Tot se acuerda algo de la UBA) se ve cómo Messi, Agüero, Ronaldinho, Henry y otras mil posibles estrellas de fútbol toman una pelota y hacen malabares y piruetas imposibles para los meros mortales, incluso saltan camiones, se trepan a balcones y hasta saltan de un edificio… sin soltar el esférico. Esta pieza costó muuuuchos millones de dólares más que la de AXE. ¿Cumplió con su cometido? Aparentemente, sí. Cuando Toto la ve piensa: ¡Qué hijos de puta! ¿Cómo hacen? ¡Tengo que comprar REXONA! Lo cierto es que al ir a la góndola a elegir desodorante Toto compra siempre AXE.

La realidad es que al elegir un desodorante, inconscientemente no queremos ser los mejores futbolistas del mundo, queremos ganarnos 20 minas en 2 minutos. Aquí está mi crítica a las campañas de AXE. No las odio porque sean machistas, frívolas o burdas. De hecho me encantan. Las odio porque ES PUBLICIDAD FRAUDULENTA. No hay desodorante en el mundo que haga que yo me gane 20 minas en 2 minutos.

Escribe la Tota
Uno sube a un taxi y pareciera que las leyes que allí, en ese espacio extraño que no es locativo, que es nómade y extremadamente pequeño pero tiene luz, música, asientos y otras comodidades variables, allí las leyes son distintas. Un ejemplo de esto es las disposiciones de la música o radio o lo que se escucha. Desde la intrascendencia de un partido de fútbol de sábado hasta programas “informativos” de la mañana, hasta la inconfundible seguidilla de canciones mediocres en español: es fija, uno se sienta sobre la tela roída y es blanco (u oído) de las más disímiles transmisiones.

Agarrate, esta vez, como tantas otras, Radio 10. El tipo sin pudor de estar dedicando su noche a este humanoide virulento, tenía el volumen al palo, pero al palo, como si el Baby Etchecopar no fuera lo bastante viscoso ya… el aire se llenaba de su voz y mi corazón, de estupor.

Baby hablaba de los machos, según él de uno solo al que todos los demás se podían reducir: el macho alfa. Vendría a ser una especie de macho entre los simples hombres, una especie rara de la que no suele haber dos ejemplares en el mismo barrio. Para acertar mejor su pobrísima definición, Baby daba ejemplos: saltaban al aire los nombres obvios, inevitables que con un casi pronunciado soplido yo anticipaba y acertaba cada vez: primero fue Sandro, luego Cacho Castaña y más tarde Sean Connery para cerrar con el colmo de lo ya dicho y de la falta de sorpresa, Carlos Menem.

Me preguntaba no si lo que decía Baby era cierto sino qué rasgos de similitud existen entre la misoginia, el machismo y la propia reducción del hombre a un objeto. He aquí la comparación con el tema en cuestión.

Cuando un hombre entra a una sala y todas las mujeres del lugar lo miran (condición explicitada por Baby para distinguir a un macho alfa), o cuando un muchachito cualquiera entra en un piletón improvisado en plena vía pública para ser refregado con un producto que supuestamente rescata la especificidad varonil del homogéneo mundo de los jabones de tocador femeninos, en ese momento surge la burla a los señores, a los dones de barrio, a los maestros que arreglan el auto los sábados por la tarde con jeans de tiro bajo y en cueros, a la espera siempre atenta de indicar un dirección a algún visitante perdido. Así se pierde la magia natural y espontánea que el sexo fuerte pudo proponer alguna vez y surge el escarnio a los argonautas, los poderosos, los viriles, los que mandan, los genios, los victoriosos, los guerreros, los mortales, los hombres.

Qué exquisita conclusión, mis amigas, caemos a cuenta de que no somos las únicas convertidas en objetitos sexuales: los caballeros han resultado ser los pequeños ponys de niñas obcecadas en crecer, que bañan y refriegan los cuerpecitos y melenas entre sus manos como si solo se tratara de eso. Reducidos a muñequitos, juguetes, plastilina, los higienizados sonríen a sus colegas balconeros que motivados fotografían el momento en que han dejado de ser poderosos, la coyuntura en la historia en la que ellos también son carne de cañón, son pan y circo.

Mi cerebro quedaba hamacándose entre los dos estereotipos de la masculinidad viciada. Por un lado, Baby abría el telón y en un bar con nombre de ciudad, cenicero de aluminio y televisión por cable aparecía el paradigma del mirador oficial de jovencitas: no más que un rejunte entre un atrincherado trovador en desuso, un borrachín con tieso bisoñé y un toque infaltable de rasgos simiescos y ausencia dolorosa de pudor y moral.

En la otra pantalla aparecía un rostro trillado, con barba candado, pululando de camisa barata y brillosa al sol por las callecitas del centro, con coca en la mano mirando a las minas pasar con esa mirada indeseable, indeseable no por lasciva ni vedada, sino por liviana, enclenque y achacosa, remitiendo a un libidinoso que no llega a ser, a un verdadero come mocos. Es el anodino, el soso; es el medio, el regular, el ni muy muy, ni tan tan. Es el que no genera expectativas ni desilusiona. Es lo básico, la conformidad, la nada misma. El oficinista multiplicado por mil.

Esta cultura que parece ser una gorda transvertida y asexual se resiste a golpear un solo lado de la humanidad. Todo es lo mismo, qué cosa… tanto Baby y su ronroneo básico como la versión funesta y decadente de los baños públicos medievales señalan un mismo fenómeno: el hombre y la mujer han sido condenados a una representación maliciosa, medidos con la vara más absurda, estetizados por los criterios más disformes.

La chispa salta ahí –la denuncia, bah–: ¿desde cuándo nos hemos creído que Cacho Castaña es verdaderamente un seductor? (admitámoslo, sin la peluquería y la televisión, Cacho no sería más que un sujeto acompañado de bolso deportivo y sin marca que estaciona de vez en vez en algún “De parado” puesto de Constitución para exigir acostumbrado y canchero su natural vasito de tinto). Y allá lo mismo, ¿se supone que el baño prometido por la empresa Axe refleja la fantasías de los hombres reales? Señores lectores, sean honestos, ¿un flemático goma bañado por zombies de colágeno es el sueño lujurioso que tenían en mente? Vamos, eso no es erotismo, por favor. Eso es tan solo el sueño americano más vulgar, es la fantasía de un purrete de 14, es la representación que tiene la madre de los sueños de su hijo adolescente, es sin más la careta frívola de las verdaderas fantasías, esas que nadie televisaría y nunca podrían vender ningún producto ni mucho menos ser objeto de monólogos del reventado paradigma cultural de Radio 10, violentas se alzarían ante tanta mentira banal, incluso correcta, permitida, naif.

Macho alfa y macho axe son la muestra de un mundo que ha sido vilipendiado hasta el manoseo y ya no puede fantasear, un verdadero universo austero de erotismo. Recordemos juntos las sensaciones que provocaba ver un doblete de Hiperhumor y El show de Benny Hill; eso era chancho, eso era real, eso eran hombres y mujeres… esas sensaciones raras de pequeños y anheladas de adultos que nos ratifican nuestras bajezas más profundas. Los hombres y las mujeres somos criaturas que podemos explorar fantasías mucho más sórdidas sin caer en el lugar común porque entendemos que un flacucho sea bañado por dos símiles de la femineidad pervertida no es menos que un insulto a la pornografía, una desestimación al poder sexual, una cachetada a la impudicia, un efecto tardío de una cultura sedienta de censura porque en el fondo, en el fondo, mi amigos/as, no se engañen: esconde más de lo que muestra.

Escribe la Porota
Axe para principiantes: la Porota lo explica.

Los hombres, en su infancia, reciben autos, pelotas, martillos y ellos golpean, se arrastran, corren, mueven sus músculos. Durante su niñez, en cambio, las mujeres reciben muñecas, platos, peines, pulseras; ¿qué se hace con esto?: mirar a quien esté delante y empezar a elucubrar. La única manera de sacarle diversión a esos objetos que hacen nada es la pura elucubración.

Los varones pueden pasar horas jugando y sólo pronunciar onomatopeyas. Las nenas no pueden estar mirando sus muñecas o moviéndolas en péndulo de un lado a otro. Si no es por el lenguaje esos juguetes no hacen nada. No son. A las nenas no les queda más que hablarles a sus muñecas, invitar a tomar el té a las muñecas de su hermana, darles clases frente al pizarrón, o, en su defecto, llevarlas a la escuela de otra maestra, con la que conversarán acerca del mal comportamiento de su hija de plástico.

(Mi primo atacaba a los indios con un arco y giraba en la tierra para evadir los flechazos. Yo le explicaba a mi hija por qué había que abrigarse).

Las mujeres llegan a punto caramelo a las publicidades femeninas. Sin haberlo solicitado, tienen el poder de la elucubración. Hace falta muy poco para que, de la mano del publicista invisible que las guía, sigan el caminito de miga de pan que las lleva a conclusiones devastadoras acerca de su lugar en el mundo, de su razón de ser como objetos deseables que esperan ser elegidas por un hombre. Sólo el pelo brillante de Penélope Cruz les desordena la mente en instantes. Eso nada más: una mujer en primer plano y dos o tres frases retorcidas y ambiguas (“Dejá que la vida te despeine” ¿?) son disparadores de infinitas elucubraciones terribles.

Al hombre, los productos de belleza lo agarran sin training. Hasta el momento, no era público que el mercado quisiera para consumir un gel de baño. Para venderle, a este sujeto mal entrenado para la elucubración hay que mostrarle la imagen nítida de un pibe siendo bañado por mujeres que lo toquetean (un pibe que no es bello como Penélope Cruz, porque, en el imaginario social, para el hombre ser deseado no es consecuencia de ser deseable). Pero eso no alcanza, eso es lo maravilloso. Al sujeto masculino hay que hacerle un atajo más importante todavía, aplastarle la nariz contra el vidrio de lo concreto: entonces se le muestra que, cuando camine por el microcentro, Claudia Albertario le frotará el abdomen con una esponja llena de espuma (no logro decidir cuál de los dos es el más degradado). O se le ofrece un concurso, para que duerma con el sueño de despertar un día y que varias mujeres lo estén esperando, sin conocerlo pero ya ardientes, para meterlo en la bañera.